Entrevistamos al Subdirector de emisoras musicales del Grupo Ábside Media, Javier Llanos Abril, que cuenta con una extensa trayectoria en el sector de la radio musical de España, y es reconocido por su aporte, su conocimiento y el éxito que han tenido las cadenas musicales como Cadena 100 y Rock FM.

A partir de la investigación que hizo sobre el Top 100 de plataformas y el Top 50 de las radios en España, ha llegado a importantes conclusiones. Si quieres, puedes leer “Cómo la vive la música en las plataformas y en la radio”.

AudioGen: – Tu estudio “Radio y consumo musical en España” muestra que el streaming incorpora un volumen de novedades permanentes, pero que a la vez se descartan más rápido. Casi 3 de cada 10 estrenos no superan la semana de permanencia. La radio trabaja con menos canciones, pero las mantiene durante más tiempo. Con las plataformas, la música se ha vuelto casi un commodity, cuando por décadas fue el mayor activo de la radio musical. La velocidad de circulación de la música y la fugacidad que caracteriza el consumo actual, ¿no ponen a la radio musical como un medio antiguo, que ya no descubre, y que además estrena tarde?

Javier Llano: – Creo que para responder a esa pregunta hay que entender primero que la función de la radio
musical ha cambiado. Y seguirá cambiando. Hace treinta o cuarenta años, una de las principales razones para escuchar una emisora musical era descubrir música. La radio tenía acceso a algo que el oyente no tenía. Permitía conocer canciones nuevas, descubrir artistas y acceder a un catálogo musical que, de otra manera, era difícil o costoso encontrar. La radio era uno de los grandes sistemas de distribución y descubrimiento de la música.
Ese mundo ya no existe.

Hoy prácticamente toda la música está disponible en cualquier momento y desde cualquier lugar. Spotify, YouTube, Apple Music, TikTok y el resto de plataformas han convertido el acceso a la música en algo prácticamente ilimitado. Tenemos decenas de millones de canciones en el bolsillo. Por eso sostengo desde hace tiempo que la música, entendida simplemente como acceso a un catálogo, se ha convertido casi en un commodity.

Y cuando cambia el problema del oyente, tiene que cambiar también la función del medio. El problema ya no es acceder a la música. El problema es elegir entre una oferta infinita. Ahí aparece de nuevo el valor de la radio, aunque sea un valor diferente al que tuvo durante décadas: seleccionar, ordenar, contextualizar y prescribir. Cuando cualquiera puede escuchar cualquier canción, tener criterio vuelve a ser importante.

La abundancia no elimina a los intermediarios. Cambia qué intermediarios tienen valor. Por eso tampoco creo que una emisora deba obsesionarse con ser la primera en estrenar cada canción. Las plataformas siempre podrán incorporar más novedades y hacerlo más deprisa. Competir únicamente en velocidad sería aceptar una competición en la que la radio tiene pocas posibilidades de ganar.

La radio puede hacer otra cosa: decidir qué canciones merecen atención.

Hay una diferencia importante entre que una canción esté disponible y que una canción importe, entre publicar una novedad y conseguir que forme parte de la vida de alguien.

La repetición, la prescripción de un comunicador, la relación con otras canciones y la pertenencia a una determinada marca musical pueden construir familiaridad y relevancia alrededor de una canción. Eso también es descubrimiento, aunque sea un descubrimiento diferente. De hecho, una de las conclusiones que me interesó especialmente al hacer el estudio sobre radio y streaming fue precisamente esa diferencia de comportamiento.

Las plataformas incorporan muchísimas novedades, pero también las descartan con enorme rapidez. La radio trabaja con muchas menos canciones y normalmente les concede más tiempo para desarrollarse. No digo que un modelo sea mejor que otro. Responden a lógicas diferentes. Pero sí creo que esta enorme velocidad de circulación tiene una consecuencia: cada vez hay más música y cada vez disponemos de menos tiempo para prestarle atención.

Y ahí la radio puede tener un papel relevante.

Ahora bien, incluso la curación musical me parece insuficiente para explicar por qué alguien debería escuchar hoy una radio musical. Para mí, la principal razón sigue siendo la compañía.

La música es nuestro contenido esencial, pero la relación humana que se establece alrededor de esa música es lo que convierte una sucesión de canciones en una radio. Una persona que te habla. Una voz que reconoces. Alguien que selecciona, explica, comparte una historia, recomienda una canción o simplemente está contigo mientras conduces, trabajas o haces cualquier otra cosa.

Eso una playlist no lo reproduce fácilmente.

“Por eso creo que el futuro de la radio musical tiene mucho más que ver con la conexión y con la comunidad que con competir por quién dispone de más canciones”.

Además, si observamos la historia de la radio, comprobamos que esa transformación no es nueva. La radio siempre se ha adaptado a la tecnología y a las costumbres de cada época. Hubo un tiempo en el que las orquestas tenían que tocar dentro de los estudios porque no existía una industria de música grabada como la conocemos. Programas como el Grand Ole Opry convirtieron la emisión radiofónica en una forma de descubrimiento y entretenimiento colectivo.

Después llegaron el disco, la reproducción mecánica, el Top 40, la FM, las radiofórmulas, internet, el podcast y ahora las plataformas y la inteligencia artificial. Cada cambio tecnológico ha obligado a la radio a preguntarse para qué sirve. La respuesta nunca ha sido exactamente la misma.

Por eso no creo que la radio musical sea antigua porque estrene algunas canciones después que Spotify. Sería antigua si siguiera pensando que su principal valor consiste en tener canciones que el oyente no puede encontrar en otro lugar.

Su oportunidad está precisamente en lo contrario: en un mundo en el que tenemos acceso a prácticamente toda la música, ayudar a decidir qué merece nuestro tiempo.

Y añadir algo que las plataformas todavía tienen más difícil ofrecer: una relación humana reconocible, una identidad y la sensación de formar parte de una comunidad.

AG: – En uno de tus textos de LinkedIn planteas que la radio musical sobrevivió a Spotify, a pesar de que muchos auguraban su fin. Sin embargo, en la mayoría de las emisoras predomina el formato de la playlist. «Y ahora, 55 minutos de música sin interrupción». ¿Crees que la radio musical se está pegando un tiro en el pie cuando «imita» el formato de las plataformas? ¿Qué debería hacer una emisora en una época en la que los
consumos priorizan la brevedad?

J.L: – Creo que el primer error sería hablar de «la radio musical» como si existiera un único formato.

Hay muchas radios musicales porque hay públicos diferentes y porque, incluso dentro de una misma emisora, las necesidades del oyente cambian según el momento del día. El morning show es probablemente el ejemplo más evidente. Por la mañana el oyente suele pedir una combinación de música, entretenimiento, información, servicio, actualidad y personalidad. Necesita que la radio le acompañe mientras entra en el día.

La escucha durante el trabajo es diferente. Ahí la expectativa puede ser mucho más sencilla: acompáñame, ponme la música que me gusta, quiero saber que estás ahí, pero no me interrumpas constantemente. Por tanto, ofrecer largos periodos de música no es necesariamente un error. El error sería pensar que esa receta sirve para cualquier audiencia, cualquier momento del día y cualquier marca.

Durante muchos años ha funcionado una lógica de programación que en la radio británica llegó a resumirse con una frase muy conocida: «ratings by day, reputation by night». Es decir, durante las horas de mayor consumo se buscaban grandes audiencias con una programación relativamente accesible y, por la noche, aparecían los programas de prescripción, las músicas especializadas y los contenidos que daban credibilidad musical a la emisora.

Ese modelo se ha repetido, con muchas variantes, en buena parte de la radio musical europea.

Los espacios de descubrimiento y prescripción musical han ocupado frecuentemente horarios más tardíos mientras el daytime se construía alrededor de formatos con un atractivo más amplio. Y ese modelo funcionó extraordinariamente bien durante décadas.

La llegada masiva del streaming y de las plataformas durante la pasada década alteró la relación entre el oyente, la música y la radio. La emisora dejó de ser el lugar en el que alguien necesitaba estar para conseguir una determinada experiencia musical. Si lo único que una radio promete es «55 minutos de música sin interrupción», está entrando en una competición complicada, porque una plataforma puede ofrecer esa misma promesa durante
55 horas y además permitir que cada usuario elija exactamente qué quiere escuchar.

Por eso creo que la investigación vuelve a ser fundamental. Y quizás tengamos que cuestionar algunas recetas que llevamos aplicando durante cuarenta o cincuenta años. Siempre he pensado que una programación musical empieza mucho antes de seleccionar canciones. Empieza preguntándose quién está al otro lado.

¿Qué necesita esa persona a las ocho de la mañana? ¿Y a las once mientras trabaja? ¿Qué espera de nosotros a las seis de la tarde? ¿Quiere música? ¿Quiere información? ¿Quiere saber qué ocurre en la calle que está a cien metros de su casa? ¿Quiere entretenimiento? ¿Quiere sentirse parte de algo?

El oyente tiene que estar en el centro de todas esas decisiones.

Y creo que precisamente ahora puede existir una oportunidad para recuperar cosas que durante años parecieron menos importantes. Por ejemplo, la cercanía y lo local. Una plataforma global puede conocer extraordinariamente bien tu comportamiento musical, pero tiene más dificultades para convertirse en la radio de tu ciudad, contarte qué está pasando cerca de ti y construir una comunidad alrededor de un territorio.

Tenemos que investigar si el oyente quiere recuperar parte de eso en determinados formatos y momentos del día. No darlo por supuesto.

La otra parte de la pregunta me parece especialmente interesante porque afecta a toda la cultura contemporánea, no únicamente a la radio. Estamos viviendo una enorme compresión de los contenidos. Todo tiene que ocurrir antes. Los vídeos son más breves, los mensajes son más cortos y también las canciones se han ido acortando.

Chartmetric calculó que en 2024 una canción que aparecía en las listas de Spotify duraba de media alrededor de tres minutos, casi treinta segundos menos que en 2019. Pero quizá sea aún más interesante observar cómo está cambiando la estructura de esas canciones. Durante años hemos visto desaparecer muchas introducciones largas. La voz aparece antes, el hook llega antes y en algunos casos la canción empieza prácticamente enseñándote aquello por lo que quiere ser recordada.

Existe incluso un término muy interesante, «pop overture»: adelantar en los primeros segundos una pequeña muestra del estribillo o del hook para capturar inmediatamente la atención y después desarrollar la canción. No es casualidad.

En un entorno en el que el siguiente contenido está a un gesto de distancia, compositores, productores y compañías conocen perfectamente la posibilidad de que una persona abandone una canción en sus primeros segundos.

Y ahí empieza una discusión que me interesa mucho: ¿hasta qué punto el algoritmo termina modificando aquello que aparentemente solo distribuye? La industria empieza a aprender qué estructuras generan menos abandono, qué sonidos funcionan mejor dentro de determinadas playlists y qué elementos hacen que alguien no pulse «siguiente». Algunos investigadores y críticos han relacionado este fenómeno con una cierta homogeneización de parte de la música destinada al streaming.

Pero tampoco conviene simplificarlo demasiado.

La canción popular siempre se ha adaptado a la tecnología. El disco de 78 rpm condicionó su duración, después lo hicieron el single, la radio, el LP y el CD. Ahora lo hacen el streaming, las playlists y las redes sociales. Y tampoco todos los públicos consumen de la misma manera.

Una emisora dirigida a un público muy joven tendrá que entender una relación con la atención mucho más acelerada. Sin embargo, formatos de oldies, classic hits o rock clásico trabajan con oyentes acostumbrados a canciones concebidas con otras estructuras y otras duraciones, y no tendría ningún sentido amputarlas para adecuarlas artificialmente al comportamiento de TikTok.

Aunque incluso el público adulto mainstream se está acostumbrando poco a poco a otra construcción de la canción pop: temas más cortos, introducciones reducidas y hooks que llegan mucho antes. Por eso creo que la respuesta de la radio no puede ser simplemente hacer todo más corto, tiene que ser hacer cada contenido tan largo como necesite ser. A veces serán veinte segundos, otras veces serán tres minutos… Y habrá momentos en los que una buena conversación merezca diez.

La brevedad no puede convertirse en una religión.

La radio tiene que entender cómo está cambiando la atención, pero su ventaja sigue estando en conocer a su audiencia, comprender qué necesita en cada momento del día y construir una programación diferente para cada contexto. Si simplemente imitamos a Spotify, Spotify siempre será mejor Spotify que nosotros.

La oportunidad de la radio está en aquello que una playlist tiene más difícil ofrecer: personalidad, cercanía, contexto, sorpresa, conversación y una relación continuada con una comunidad.

AG: – Las diferencias en los consumos están a la vista: los menores de 30 años viven a través de un smartphone, y no tienen la radio musical como parte de su consumo. Esta es una constante entre los ejecutivos de radio: «los jóvenes no se enganchan con las emisoras».

¿Qué fórmulas deberían aplicarse para captar ese público? ¿Se trata de traerlos a laemisión lineal o es necesario crear nuevos canales y caer en la dictadura del vídeo?

J.L: – Para mí, esto va fundamentalmente de talento. Muchas veces hablamos del problema de los jóvenes y la radio como si fuera un problema de distribución: cómo conseguimos que un chico de veinte años vuelva a encender una emisora, descargue nuestra aplicación o escuche una frecuencia determinada.

Creo que esa es una forma equivocada de empezar.

La pregunta debería ser: ¿qué persona, qué contenido o qué experiencia estamos ofreciendo para que ese joven tenga una razón para volver mañana?

La radio siempre ha sido extraordinariamente buena creando talento. Durante décadas hemos tenido algunos de los mejores comunicadores, prescriptores, DJs y creadores de contenido. Mucho antes de que existiera la palabra influencer, la radio ya había creado personas capaces de reunir diariamente a comunidades enormes alrededor de una voz, una personalidad y una determinada manera de entender la música y el entretenimiento.

Eso no ha desaparecido.

Lo que ha cambiado es dónde nace y dónde se desarrolla ese talento.

En los años ochenta y noventa la radio era un medio aspiracional para muchos jóvenes. Ser locutor, DJ o comunicador era atractivo. La radio era uno de los lugares donde podías expresarte, descubrir música, crear cultura y conectar con mucha gente.

Durante las últimas dos décadas aparecieron otros espacios que resultaron más atractivos para las nuevas generaciones. YouTube, Twitch, TikTok, Instagram, los podcasts y las distintas plataformas sociales permitieron
a una persona empezar a crear desde su habitación, sin esperar a que alguien le concediera un horario en una emisora. Y además podía hacerlo a la hora que quisiera, construir directamente su propia comunidad y, en determinados casos, desarrollar un negocio alrededor de ella.

Hay que asumir esa realidad.

Es difícil convencer a un chico de veinte años de que se levante a las cuatro de la mañana para empezar haciendo un programa de radio si desde su teléfono puede publicar cuando quiera y conectar potencialmente con cientos de miles de personas. Por eso creo que una de las grandes tareas de la radio es volver a ser atractiva para el talento.

Y eso exige cambiar también nuestra definición de comunicador.

Hoy no basta con encontrar a alguien que funcione delante de un micrófono. Necesitamos personas que sepan comunicar delante del micrófono y delante del teléfono.

Para mí ese es el binomio: micrófono y smartphone.

Una persona que tenga personalidad, criterio, capacidad de entretener y de generar una relación con la audiencia, pero que además entienda los códigos de cada plataforma. No significa convertir a todos los locutores en tiktokers ni obligar a grabarlo todo en vídeo. Significa entender que el contenido ya no pertenece a un único soporte.

Un mismo talento puede estar por la mañana haciendo radio en directo, después aparecer en un fragmento de vídeo, desarrollar una conversación más larga en un podcast y mantener durante el resto del día una relación con su comunidad a través de las redes.

La emisión lineal pasa a ser una parte de un ecosistema más amplio. Por eso tampoco creo que nuestro objetivo deba ser necesariamente «llevar a los jóvenes a la FM». Tenemos que estar donde ellos están.

Si después ese talento es suficientemente interesante para conseguir que una parte de esa audiencia escuche también el programa lineal, fantástico. Pero no podemos obligar al usuario a adoptar nuestro sistema de distribución. Somos nosotros quienes tenemos que adaptarnos a la manera en la que consume.

Y ahí aparece otra cuestión que considero cada vez más importante: la propiedad intelectual.

Durante años la radio ha creado muchísimo valor alrededor de sus comunicadores y de sus contenidos, pero gran parte de ese valor terminaba cuando acababa la emisión. Hoy tenemos que pensar cada contenido desde el principio como un activo que puede vivir en diferentes ventanas y formatos.

Radio, vídeo, podcast, redes sociales, eventos o cualquier nuevo canal que aparezca.

Eso cambia bastante la lógica del negocio. Ya no estamos gestionando únicamente una parrilla. Estamos construyendo talento, comunidades, contenidos y propiedad intelectual que pueden tener muchas vidas.
Pero hay algo que no cambia. La razón por la que una persona vuelve.

Puedes tener la mejor aplicación, una estrategia impecable de vídeo, un estudio espectacular y estar presente en todas las plataformas. Si al otro lado no hay alguien que me interese, no volveré.

En cambio, cuando aparece una persona que me divierte, que me descubre cosas, que me acompaña, que tiene un criterio que valoro o simplemente con la que disfruto pasando tiempo, buscaré la forma de encontrarla.

Puede ser en la radio, en un podcast, en YouTube o en un reel. El canal empieza a ser secundario frente a la relación.

Por eso no creo que la respuesta sea caer en la dictadura del vídeo. El vídeo es un lenguaje y una herramienta de distribución extraordinariamente importante, pero no puede convertirse en el único objetivo. El objetivo sigue siendo crear algo por lo que alguien quiera volver.

Durante muchos años la radio supo hacerlo extraordinariamente bien. El reto ahora es volver a encontrar, formar y desarrollar ese talento, pero entendiendo que ya no trabaja para una frecuencia. Trabaja para una comunidad.

AG: – ¿Qué tipo de talento necesita hoy la radio musical?

J.L: -Antes de responder qué talento necesitamos, creo que tenemos que preguntarnos por qué nos cuesta tanto encontrarlo.

Y aquí creo que la propia radio musical tiene que hacer cierta autocrítica. Durante los últimos años, al menos en España y también en muchos mercados internacionales, la radio comercial ha concentrado buena parte de sus esfuerzos en formatos dirigidos a públicos adultos. Hay una lógica empresarial detrás: ahí estaban audiencias muy importantes, poder adquisitivo, marcas y buena parte de la inversión publicitaria. Es perfectamente legítimo. Una emisora tiene que saber cuál es su target y construir el mejor producto posible para esa audiencia.

Pero esa decisión ha tenido una consecuencia.

Hemos dedicado menos esfuerzo a desarrollar formatos para públicos muy jóvenes. Y, al hacerlo, también hemos reducido uno de los lugares donde históricamente nacían los nuevos talentos de la radio. Creo que durante aproximadamente la última década la radio musical se ha vuelto bastante conservadora en ese terreno.

Si escuchas formatos CHR actuales, cuesta encontrar la experimentación que históricamente acompañó a la radio juvenil: nuevas formas de hablar, promociones realmente diferentes, DJs convertidos en personajes, riesgo en la realización o una búsqueda continua de nuevos códigos.

Y no creo que podamos responsabilizar únicamente a Spotify, YouTube o TikTok.

Nosotros también hemos dejado espacio libre.

Mientras las plataformas estaban construyendo formatos, descubriendo nuevos creadores y aprendiendo a relacionarse con audiencias jóvenes, buena parte de la radio comercial decidió no plantar esa batalla con la misma intensidad. Y eso tiene consecuencias.

Si durante diez años desarrollas menos productos dirigidos a una generación, también dispones de menos lugares para que aparezcan y crezcan comunicadores de esa generación.

El talento necesita un ecosistema.

Necesita una emisora que lo busque, un formato donde pueda expresarse, responsables que asuman cierto riesgo y, sobre todo, tiempo para crecer. Por eso, cuando hoy decimos que cuesta encontrar un gran comunicador musical menor de treinta años, quizá parte del problema sea nuestro. No hemos cultivado suficientemente esa cantera.

Tenemos un ejemplo cercano de que sí se puede hacer. Cuando pusimos en marcha MegaStar en 2013 buscábamos precisamente construir una radio para una audiencia joven. Y entre 2014 y 2017 Xavi Martínez fue un ejemplo muy interesante de un comunicador musical capaz de generar alrededor de la radio algo más que audiencia. Había prescripción musical, personalidad y comunidad.

Xavi tenía una relación con sus oyentes que trascendía la emisión. En aquel momento las redes sociales ya empezaban a tener un peso importante y esa relación podía continuar fuera del programa. Para mí fue uno de los últimos grandes ejemplos en España de un comunicador joven de radio musical que empezó a construir una comunidad alrededor de su personalidad y de la música.

Desde entonces me cuesta identificar un equivalente menor de treinta años con esa capacidad de prescripción y de conexión. Eso no quiere decir que no exista. Estoy convencido de que existe. Lo que necesitamos es volver a crear las condiciones para encontrarlo.

Y tenemos otro ejemplo dentro de la propia radio que me parece especialmente revelador: el deporte.

La radio deportiva ha demostrado que un medio absolutamente tradicional puede seguir conectando con públicos jóvenes cuando tiene grandes personalidades y sabe extender sus contenidos más allá de la antena.

Paco González, Manolo Lama, Juanma Castaño y todo el equipo de deportes de COPE son buenos ejemplos. Han mantenido la esencia del directo radiofónico y, al mismo tiempo, sus contenidos circulan en vídeo, redes, podcast y otros entornos. Hay jóvenes que conocen perfectamente a esos comunicadores.

Por tanto, el problema no puede ser simplemente que «los jóvenes no quieren radio». Cuando encuentran personas y contenidos que les interesan, conectan.

La pregunta es por qué hemos conseguido mantener esa capacidad de generar figuras y comunidades en la radio deportiva y nos está costando mucho más hacerlo en la radio musical. Ahí es donde creo que tenemos trabajo pendiente. Necesitamos volver a apostar por formatos jóvenes si queremos que aparezca talento joven. Necesitamos recuperar cierta capacidad de riesgo.

Buscar personas con criterio musical, personalidad, curiosidad, sentido del entretenimiento y una voz propia. Personas que quizá todavía no sean técnicamente perfectas, pero que tengan algo mucho más difícil de enseñar: capacidad para conseguir que alguien quiera volver mañana. Y después hay que darles horas, oportunidades y margen para equivocarse.

La radio siempre ha sabido hacer eso.

Muchos de los grandes comunicadores que conocemos hoy tuvieron un momento en el que alguien decidió apostar por ellos cuando todavía no eran grandes comunicadores. Por eso no soy pesimista con el talento joven.

AG: – La radio musical española es esencialmente entretenimiento: canciones, concursos, llamados a la cabina, humor, espectáculos y contenidos lifestyle. En Argentina, las radios musicales ofrecen contenidos informativos y magacines durante la mañana, con muy buenos resultados de audiencia. ¿Qué formatos podrían contribuir a captar al público joven?

J.L.: – Creo que el primer error sería decidir desde un despacho qué formato quieren los jóvenes.

Antes de crear el formato hay que investigar.

Tenemos inteligencia de mercado, datos de consumo, investigación cualitativa, redes sociales y muchas herramientas para escuchar a la audiencia. Hay que utilizarlas para entender qué interesa realmente a una determinada comunidad, qué necesidades tiene y qué papel podría desempeñar una marca de radio dentro de su vida.

Después hay que prototipar. Probar formatos, medir la respuesta, corregir, volver a probar y, cuando encontramos algo que funciona, escalarlo.

Y también hay que aceptar una palabra que la radio comercial ha utilizado cada vez con más prudencia: riesgo.

Si hacemos exactamente lo mismo que llevamos haciendo durante años, difícilmente vamos a conseguir que una generación que no tiene incorporada la radio musical a sus hábitos empiece de repente a consumirla. Hay que innovar. Pero innovar no significa necesariamente inventar un formato completamente nuevo ni llenar un
estudio de cámaras. Significa entender qué interesa a una audiencia y contárselo con sus códigos.

Vuelvo al ejemplo de la radio deportiva porque me parece muy ilustrativo. Deportes COPE conecta con públicos jóvenes hablando de algo que les interesa, con comunicadores que les interesan y utilizando unos códigos que reconocen.

El soporte no ha impedido esa conexión. Por eso, cuando pensamos qué debería hacer una radio musical para captar a una audiencia joven, yo empezaría preguntando algo aparentemente muy sencillo: ¿qué les importa?
Y ahí descubrimos que no existe «el joven» como una categoría homogénea.

Hay una enorme fragmentación de intereses, casi un long tail de comunidades. Una persona puede compartir determinadas afinidades musicales, seguir un equipo de fútbol, interesarse porunas marcas de ropa, jugar a determinados videojuegos, viajar de una determinada manera o formar parte de una comunidad alrededor de un creador.

Por eso probablemente ya no podamos construir toda la propuesta pensando únicamente en grandes denominadores comunes.

Tenemos que identificar comunidades y entender qué valor podemos aportarles.

Sí creo que hay algunas características bastante transversales que una marca dirigida a estas generaciones debería tener. La primera es una identidad propia.

Tiene que tener un rollo reconocible. No puede parecer una marca que intenta hablar como los jóvenes. Tiene que saber quién es, representar algo y conseguir que una parte de esa audiencia pueda decir: «esto tiene que ver conmigo».

La autenticidad es fundamental. Y después está el contenido.

A veces seguimos midiendo la calidad desde parámetros muy tradicionales: producción impecable, una cámara extraordinaria, un estudio magnífico o una realización técnicamente perfecta. Todo eso puede ayudar, pero las nuevas generaciones han ampliado el significado de calidad.

Para mí hay tres elementos especialmente importantes.

El contenido tiene que aportar valor real. Tiene que ser útil en el sentido amplio de la palabra: descubrirme algo, explicarme algo, ayudarme, enseñarme o darme acceso a algo que me interesa.

Tiene que resultar auténtico y honesto. Una audiencia acostumbrada a consumir creadores durante horas detecta muy rápidamente cuándo una marca está impostando un lenguaje que no le pertenece.

Y tiene que entretener.

El entretenimiento es fundamental, pero creo que sería un error pensar que es la única demanda. Un contenido puede ser muy entretenido y no generar ninguna relación duradera si no aporta nada más.

A partir de ahí aparecen muchos territorios posibles.

Yo los agruparía, de manera muy general, alrededor de tres grandes espacios de interés. Uno tiene que ver con la identidad.

La música forma parte de ahí, evidentemente, pero también el deporte, la moda, los lugares a los que viajas, las marcas que consumes o determinadas comunidades culturales. Son elementos con los que una persona expresa quién es y con quién se identifica.

Otro gran espacio es el entretenimiento.

Ahí aparecen los creadores, las redes sociales, el gaming, el cine, las series, la tecnología y buena parte de la cultura digital.

Y existe un tercer territorio que ha adquirido mucho peso entre las nuevas generaciones: todo lo relacionado con el cuidado personal, el bienestar y el equilibrio. El wellness, entendido de una forma muy amplia, forma ya parte de muchas de sus conversaciones y hábitos.

No estoy diciendo que una radio musical tenga que hacer programas sobre todos estos asuntos. Precisamente eso sería volver a equivocarnos.

Lo que tenemos que hacer es investigar cuáles de esos intereses tienen sentido para nuestra audiencia, para nuestra marca y para el talento que tenemos. Y a partir de ahí construir formatos.

Además, cuando digo formato ya no estoy pensando necesariamente en «un programa de radio de dos horas». Puede ser un programa, claro. Pero también una sección de ocho minutos, una conversación en vídeo, un podcast, una pieza de noventa segundos, un directo, un evento, una serie de contenidos para redes o una idea que empieza en antena y continúa durante toda la semana en otros soportes.

Ese cambio mental me parece fundamental. Ya no estamos diseñando únicamente una parrilla de radio.
Estamos diseñando una relación con una comunidad en diferentes momentos, dispositivos y formatos.

La radio puede seguir siendo el centro de ese sistema, especialmente por su capacidad de directo, compañía y creación de hábito, pero no necesariamente tiene que ser el lugar donde termine cada contenido.

Por eso tampoco copiaría automáticamente el modelo argentino ni ningún otro modelo de éxito. Lo estudiaría.

Si una determinada combinación de información, entretenimiento y música funciona en Argentina, intentaría entender por qué funciona, para qué público, en qué momento del día y qué necesidad satisface.
Y después investigaría si esa necesidad existe en mi mercado.

Poner al usuario en el centro significa precisamente eso: no imponerle nuestra idea de la radio que debería escuchar. Preguntar, investigar, probar, medir y corregir.

Y tener después el valor de apostar por aquello que descubramos, aunque se parezca poco a la radio que llevamos haciendo durante los últimos veinte años.

AG: – Imagina que una gran cadena musical te entrega su programación, su equipo y sus marcas y te pide rejuvenecer el producto sin perder audiencia. ¿Qué tres cambios pondrías en marcha durante el primer año?

J.L: – Si tuviera que resumir el primer año en tres decisiones la primera sería investigar. Antes de tocar el producto, dedicaría tiempo y recursos a entender de verdad a esa audiencia.

Qué consume, qué rechaza, qué espera de una marca musical, qué personas le interesan, qué formatos utiliza, qué códigos reconoce y qué necesidades no están bien cubiertas.

Ahí entra la inteligencia de mercado, la investigación cualitativa, los datos de consumo, el análisis de comunidades y también la capacidad de escuchar.

No partiría de la idea de que sabemos lo que quiere el público joven. Primero hay que descubrirlo.

La segunda decisión sería crear el producto. Y aquí haría otra precisión: no intentaría rejuvenecer artificialmente un producto existente. No haría un lifting. Si quieres llegar a una audiencia distinta, necesitas construir una propuesta pensada para esa audiencia.

Definir una marca, una identidad, una promesa, unos contenidos y una forma de relacionarse con esa comunidad.

La música seguiría siendo la llave de entrada. Es el contenido que permite atraer, identificar y reunir a una audiencia. Pero después tienes que construir algo más alrededor de ella. Un producto que responda a necesidades reales y que pueda vivir en distintos formatos y plataformas.

La tercera decisión sería el talento.

Una vez sabes qué audiencia quieres servir y qué producto quieres construir, tienes que encontrar a las personas capaces de representarlo.

Comunicadores con personalidad, criterio, capacidad para entretener y para generar comunidad. Personas que no intenten parecerse a esa audiencia, sino que formen parte de ella y entiendan sus códigos de manera natural.
Porque puedes tener una investigación magnífica y un producto muy bien diseñado, pero si no encuentras el talento adecuado, la estrategia se queda en un PowerPoint.

Para mí el orden sería ese.

Primero, investigación para entender de verdad a la audiencia y sus necesidades.

Después, crear un producto que responda a esas necesidades.

Y tercero, encontrar el talento capaz de convertir esa estrategia en una relación real con la gente.