El consumo de podcasts en España ya se parece al de los grandes mercados internacionales. YouTube y Spotify amplían las oportunidades de distribución, mientras los creadores advierten de las dificultades para vivir de sus contenidos. La publicidad reclama mejores métricas y resultados. Podcast Days reunió experiencias y datos valiosos, aunque faltaron novedades y una visión más profunda del futuro de la industria.

Podcast Days es, fundamentalmente, un encuentro sobre el podcast en España. Conviene aclararlo porque, aunque reúne a profesionales y empresas internacionales, en las conversaciones hubo claro foco en España y poco de América Latina (lo menciono porque el 70% de nuestros suscriptores están en Latam).

Entre las intervenciones de esta edición, celebrada en Madrid el 22 de octubre, la presentación más reveladora llegó de Acast. Laura Hagen y Megan Davies compartieron resultados del estudio Podcast Pulse 2026 que ayudan a entender cómo está cambiando el consumo de podcasts.

El 94% fue uno de los datos más destacados: Acast situó en ese porcentaje el consumo flexible entre audio y vídeo entre los encuestados españoles, frente al 88% global y el 91% de Estados Unidos. «La gente está consumiendo contenidos de manera fluida entre audio y vídeo», explicó Hagen, responsable de alianzas globales de la compañía. La afirmación, traducida de su intervención en inglés, cuestiona una discusión recurrente de la industria: si el podcast terminará siendo fundamentalmente audiovisual. Para Acast, los consumidores no están eligiendo un formato definitivo, sino la manera de consumir según el momento del día.

Hay un dato que nos parece especialmente relevante: el 52% de quienes combinan la escucha y el visionado elige en determinadas ocasiones el audio porque no quiere utilizar una pantalla. No es únicamente que estén conduciendo, cocinando o realizando alguna actividad incompatible con mirar imágenes, es que prefieren escuchar. «No podemos olvidar la parte audio», insistió Davies. Mientras tanto, más de un tercio de los encuestados españoles declara consumir más videopodcasts en el televisor que hace un año. Si ya hemos hablado en la newsletter de la apuesta de Netflix por el podcasts, los consumidores de España dedican más tiempo el formato, es decir, el podcast gana espacio y le disputa tiempo la TV convencional y al streaming.

Acast también puso cifras al descubrimiento y a las comunidades. En España, el 53% de los encuestados descubre nuevos podcasts mediante clips publicados en redes sociales, y el 62% de quienes ven esos fragmentos asegura que termina consumiendo el programa completo. Además, el 89% sigue a sus creadores favoritos fuera del propio podcast. Son comportamientos declarados en una encuesta, no mediciones directas del tráfico entre plataformas. Pero confirman algo importante: el episodio ya no es el único producto del podcaster y la audiencia no se relaciona con él en un solo lugar. Otra cuestión es cómo convertir esa relación multiplataforma en ingresos.

Tener audiencia no significa poder vivir de un podcast

Laura Baena, creadora del Club de Malasmadres, aportó una dosis necesaria de realidad a la primera mesa de Podcast Days, presentada por VoiceUp. Aunque disponga de una comunidad consolidada, reconoció que sostener económicamente un podcast resulta difícil. Y explicó por qué: producir un videopodcast profesional exige realización, sonido, fotografía, maquillaje, estudio y un equipo que puede alcanzar un mínimo de seis personas. La incorporación del vídeo puede ampliar la distribución y las audiencias, pero también elevar considerablemente los costes de producción y lastrar la rentabilidad. Baena reconoció que, sin el respaldo de las demás actividades del Club de Malasmadres, habría abandonado el podcast. Una advertencia para quienes confunden visualizaciones con ingresos y crecimiento de audiencia con viabilidad empresarial.

Su testimonio conectó directamente con las reflexiones de Ester Sancho, de SLURP Network, sobre la necesidad de diversificar los ingresos. Sancho defendió que la publicidad no debería ser la única fuente de monetización y se mostró partidaria de evitar acuerdos de exclusividad que limiten las posibilidades comerciales y de distribución de los creadores. Es una cuestión particularmente relevante cuando YouTube y Spotify ocupan un lugar central en el descubrimiento y consumo de podcasts. Las plataformas gestionan la visibilidad mediante algoritmos que el creador no controla. La cuestión allí expuesta nos dejó pensando: hasta qué punto los creadores pueden construir negocios independientes cuando una parte creciente de su visibilidad depende de decisiones algorítmicas ajenas.

Pilar Sánchez, de YouTube, y Edu Alonso, Head of podcast de Spotify Spain, explicaron cómo las recomendaciones y los formatos breves amplían las posibilidades de descubrimiento. Consultados por la estrategia más adecuada para un podcaster, hubo coincidencia: la clave es desarrollar los proyectos a largo plazo. Alonso recordó que muchos creadores comienzan con entusiasmo, publican dos o tres episodios y abandonan antes de consolidar una audiencia. Superar las primeras cinco o seis entregas y mantener una periodicidad sostenida es una parte fundamental del proceso. Las plataformas ofrecen nuevas oportunidades, pero no reemplazan la necesidad de una estrategia.

KLM demuestra que el podcast puede construir conocimiento de marca

Las marcas también tuvieron protagonismo en Podcast Days. Uno de los casos más concretos fue el de KLM, que presentó los resultados de KLM Travel Well, tus viajes con sentido, su podcast de viajes desarrollado con Radio Viajera. Almudena López-Amor, directora de Comunicación de Air France-KLM en España y Portugal, explicó que el objetivo no era simplemente producir contenidos, sino transmitir una filosofía de marca asociada a una manera más pausada de viajar. Según los datos internos de la compañía, el proyecto contribuyó a incrementar en un punto el reconocimiento de KLM en España, mientras que el 85% de los oyentes completó los episodios. Son resultados comunicados por la empresa cuya metodología no fue detallada durante la presentación.

Pero KLM también dejó una enseñanza sobre la distribución. «No es lanzar el pódcast y ya está», advirtió López-Amor. La producción se acompañó de acciones en redes sociales, relaciones públicas, encuentros presenciales y actividades durante Fitur para alcanzar comunidades interesadas en los viajes. Ricardo Dómine, de Radio Viajera, insistió en que una marca debe reservar presupuesto no solamente para crear el contenido, sino también para promocionarlo y medir sus resultados. El caso demuestra que el podcast puede formar parte de una estrategia de construcción de marca. Sin embargo, queda una pregunta pendiente: cuánto del reconocimiento conseguido corresponde al podcast y cuánto a las demás acciones de la campaña.

La publicidad quiere invertir, pero exige medir el retorno

La medición fue precisamente el centro de otra conversación, protagonizada por Giles Martin, de Oxford Road, la agencia de publicidad en podcasts mañas grande del mundo, e Iván Patxi, productor independiente de podcasts, y moderada por David Roemer, cofundador de Genuina Media. Martin explicó que Oxford Road pasó de invertir aproximadamente 10.000 dólares semanales en España durante la segunda mitad de 2024 a entre 80.000 y 100.000 dólares en octubre de 2026. Una precisión importante: hablamos del conjunto de podcasts y música en streaming gestionado por esa agencia, no exclusivamente de publicidad en podcasts ni del mercado español completo. Pero el crecimiento de ese presupuesto refleja el interés de determinados anunciantes internacionales por el audio digital.

La declaración más contundente de Martin fue otra: «Si no podemos colocar un píxel de seguimiento en el episodio, probablemente nunca llegue a entrar en el plan». Traducida de su intervención en inglés, resume el problema comercial. En mercados como Estados Unidos, la publicidad en podcasts dispone de un ecosistema desarrollado de herramientas de atribución para relacionar campañas con visitas, conversiones y ventas. En España, según los participantes, las dificultades para incorporar esos sistemas a determinados podcasts siguen limitando el acceso a presupuestos internacionales. Sin mediciones comparables y métodos fiables para estimar el retorno de la inversión (ROI), resulta más difícil convencer a las marcas de que incrementen sus presupuestos. La solución, por supuesto, también debe respetar la normativa europea de protección de datos. Medir mejor no significa poder rastrear a los oyentes sin las garantías necesarias.

La ficción sonora también puede llegar al cine

Aunque la programación dedicó mucho espacio al podcast conversacional, una mesa interesante fue la dedicada a las adaptaciones de obras. Los guionistas María Ballesteros y José Antonio de Pascual explicaron cómo crearon la ficción sonora El Tigre después de no conseguir financiación para realizar una película. El podcast (ganador del Premio Ondas 2025) terminó abriendo el camino hacia su adaptación cinematográfica. Ballesteros reveló que hicieron quince versiones del guion y que apenas dos escenas del relato original sobrevivieron a la transformación. Esta confesión le dio pie a la moderadora, Paloma de Landa, que  habló de la infidelidad necesaria cuando una historia cambia de lenguaje. La sentencia más potente de esta mesa la dejó José Antonio de Pascual: «el audio realmente es uno de los grandes semilleros de los contenidos».

Una breve conclusión

¿Qué nos dejó Podcast Days 2026?

Datos, experiencias y algunas reflexiones interesantes sobre un medio que continúa ampliando sus posibilidades de consumo.

En el café y el almuerzo conversé con productores de podcasts y hay una sensación generalizada: tras el parón que se notó en 2025, esta temporada 26/27 arranca con más movimiento, más empresas dispuestas a escuchar propuestas de podcasts. Ese feeling estaba presente.

Hubo presentaciones de empresas, y este año el evento duró solo un día. Esto obligó a organizar charlas más cortas, y en algunos momentos, el tiempo de cambio entre una y otra, quitó algunos minutos, impidiendo poder hacer preguntas del público, que suelen ser las mejores.

El podcast de España sigue se lento pero constante desarrollo. Las apuestas de emisoras de radio como Onda Cero o el multimedia público EITB están animando la industria, tras el retiro de PRISA, que por años promovió las conversaciones, los eventos y hasta los premios.

Justamente, los Premios Podcast Days intentan posicionarse para ocupar el lugar que dejaron los Ondas del Podcast. La ceremonia fue una fiesta para los nominados y los ganadores del circuito del podcasts en España.

Jorge Heili · AudioGen.fm

Cobertura de Podcast Days 2026, Madrid. Elaborada a partir de las intervenciones y transcripciones de las sesiones analizadas.